文旅三方观察丨连锁书店的生存之道

在独立实体书店纷纷寻找新模式的同时，还有一些连锁书店在持续开新店。他们开连锁书店的底气是什么？相对于独立书店，连锁书店如何走出一条创新之路？疫情过后连锁书店将如何发展？

近日，中国经济网记者走进北京几家连锁书店，探寻其发展之道。

为了让读者重新走进书店

(资料图片仅供参考)

提起新华书店，几乎尽人皆知，作为全国首家也是最大的国营图书发行机构，同时也是国内较早的连锁书店，八十多年来，它已经成为新中国最知名的文化坐标之一。位于鼓楼大街上的新华书店·为宝书局是一座中西合璧的二层小楼，其历史可以追溯到1905年，店名取自《大学》“惟善以为宝”。新中国成立后改成新华书店地安门分店，曾有很多名人光顾于此。2023年4月2日，书店重装开业并恢复为宝书局历史原名。

为宝书局 中国经济网记者成琪/摄

“新华书店现在所有门店都是以主题书店的面貌升级改造。这家店也是如此，以中轴线为特色，以老北京为主题，所有与中轴线、老北京相关的图书和文创，我们店几乎是最全的。”新华书店·为宝书局店长穆贝谈起书店自信满满。

作为中轴线遗产区范围内唯一一家挂牌文物古迹经营的百年老店，书店以中轴线为灵感设计，是一个博物馆式的书店，店内装修随处可见中轴线元素，书架造型以中轴线上的建筑为灵感，一进门地上的红线代表着7.8公里的中轴线，书店还与联想集团合作，搭建了全新的中轴线文化信息数字聚合平台，运用领先的AR技术在店内打造中轴线数智文化沉浸式体验之旅。值得一提的是，二层是免费阅读区和活动区，在阳台上，可以看到鼓楼大街的车水马龙，很是惬意。

为宝书局 中国经济网记者成琪/摄

“原来书店是2005年装修的，就是传统新华书店的样子，读者大都是老年人，重装开业后吸引了很多年轻人，包括白领、游客都会进到书店来。”穆贝说。重装开业后，书店的客流增加了30%，营业额也相应提升。

说到最美书店，“钟书阁”一定是榜上有名。其标配的文字幕墙、镜面吊顶，让读者走进“钟书阁”仿佛在书海里畅游。从2013年在上海创立的第一家“钟书阁”开始，目前钟书阁在全国已经有近40家门店，北京目前有三家，分别是西单店、中关村店和望京店。中关村融科店是“钟书阁”北京首店。

钟书阁中关村融科店 中国经济网记者成琪/摄

在中关村融科店，北京“钟书阁”负责人向爱群向记者讲述了“钟书阁”的发展史。“钟书阁”母公司上海钟书实业有限公司（简称上海钟书）是一家民营企业，成立于1995年。上海钟书，从一间街边小书店发展而来。“钟书阁”是2013年实体书店转型时创立的品牌。上海钟书有全国总发和全国连锁经营的资质。

作为已经经营了10年的书店，钟书阁“最美书店”的设计在读者中烙印是非常深的。向爱群告诉记者，钟书阁的设计成本比同类高出几倍，在设计上花费如此“巨大”，源于2012年实体书店纷纷倒闭之时，老板决定打造钟书阁品牌，做一家最美的书店让读者重新走进书店。2013年在上海泰晤士小镇创立了第一家钟书阁。“可以说是实体书店转型的标杆。”向爱群说。

钟书阁中关村融科店 中国经济网记者成琪/摄

10年了，钟书阁在设计上依然投入很多，为什么？“我认为钟书阁在大家脑海里有定式，如果不延续会让读者失望。我们用‘最美’的概念设计钟书阁，再结合当地的文化，将人文脉络充分融在空间规划里，这是我们建书店的第一步，也是对品牌的爱护。”向爱群说。

“我们老板金浩先生当初曾经怕说‘钟书阁’是网红书店，但是随着时代发展，正是这个‘网红’使‘钟书阁’口碑越来越好，也使‘最美书店’的名号逐渐脱离了爱书人的‘小圈子’，被越来越多的人所熟知和喜爱。目前‘钟书阁’的新店每开到一地，总能以惊艳的姿态让众多的人慕名而来，钟书阁切切实实变成了文化地标。我们也会继续努力，这是双向的奔赴。”向爱群笑着说。

以做童书品牌起家的米莱童书做书店似乎是水到渠成的事。以内容创作者的身份进入原创童书领域，主打高品质的科普绘本和漫画。在5年多的时间，推出了50多款爆款童书，总销量超过5000万册。

“从内容研发，到后面的线上运营，我们形成了产销一体的经营布局。等到2022年年底，我们发现还要往前再多走一步，那就是开实体书店，因为我们更希望接触到每一位终端读者。有了读者触达，不仅是内容上交流形成了双向的反馈，更从经营而言形成了一个自洽的闭环。”米莱童书联合创始人舒妍告诉记者。

米莱知识宇宙书店 中国经济网记者成琪/摄

越来越多的连锁书店开在商业、旅游和住宅区，多样化的销售模式让书店的经营形式更加灵活。米莱知识宇宙书店就选择了与商业地产合作。2023年6月18日品牌全新升级后的米莱知识宇宙在京西大悦城开了首家旗舰店，面积达到了380平米，“之前都是以联营的方式与商圈其他业态联营，这家店是第一家独立的旗舰店。”舒妍说。“我觉得商业地产有流量，目前很多商业地产已经社区化了，而我们开的书店可以把阅读服务到1~3公里的范围内，更贴合于社区化，刚好这几年商业地产也在做社区化，离生活圈子也越来越近，这种社区化就是三公里内的孩子们有一个非常好的场所去阅读，有一个非常好的环境去阅读。这两个契机很重要。”

米莱知识宇宙书店 中国经济网记者成琪/摄

在旗舰店内，记者注意到很多家长带着孩子在此看书，虽然不是周末，但是人不少。“通过书店，链接我们与用户，特别是小朋友的反馈会更宝贵、更直接。”

虽然入场较晚，但米莱书店发展迅速，现在有了7家连锁店，其中3家在建，“今年规划要在北京做15家以上的书店，全是直营。”舒妍说，“这也是我们打通从内容研发到线上运营再到线下书店的一个闭环，把内容直接给到读者手上。”

连锁不复制

随着科技发展的快速发展，2023年连锁书店市场规模将有显著的增长。根据中国统计年鉴的数据，目前中国的连锁书店已超过6万家，其中51.6%属于现代连锁书店，31.2%属于民营连锁书店，17.2%属于其他连锁书店。预计2023年连锁书店市场规模将达到100亿元人民币左右。

连锁书店具有统一定价、统一管理、协同配送等特点，虽然是连锁，但书店之间还会“因地制宜”。根据每家店的在地特色或区位优势选品，根据每个门店的调性不同做不同的主题活动。

提起PAGEONE书店，立刻就想到其北京坊店，二层大窗户能直接看到前门箭楼，吸引了很多人来此打卡。这也是PAGEONE在北京面积最大客流量最大的一家店。

PAGEONE书店在北京一共有5家，除了北京坊店，还有三里屯店、王府井apm店、五道口店、花园胡同店，从选址上可以看出，PAGEONE更青睐于商业区。在三里屯店，PAGEONE市场部经理刘迪告诉记者，每家店有不同的特色和定位，三里屯店主打偏艺术和设计类的图书，考虑到客群主要来自周边商区，所以店内英文书比较多，“主打原版书，这也是PAGEONE的一个特色，我们与国外100多家的出版方、供应商有长期版权合作。”

PAGEONE三里屯店 中国经济网记者成琪/摄

PAGEONE五道口店面对的是高校和学生，所以在6月份假期之前做了很多漫画类的展览和活动，花园胡同店以餐饮为特色，二层有个小露台，接待过驻华使馆的文化交流活动、生日宴会，连求婚仪式都做过。同样每家店也会根据周边不同客群画像进行选品，北京坊店紧邻前门大街，面积大，游客多，主打综合品类，也是PAGEONE五个店里品类最多的，王府井apm店则主营经典文学类作品，五道口店主打学生们喜欢看的小说、漫画、社科，三里屯店更多的是细分艺术类。

2023年连锁书店市场具有广阔的发展前景，不仅仅是市场规模的凸显，还体现在书店经营策略上的创新工作。

“钟书阁是以连锁不复制的理念来经营的。”向爱群说，连锁不复制就是连锁经营，每家门店都有自己的特色，与当地文化高度融合。例如中关村融科店的特色是京味，西单店是古代园林风格，更时尚。

文创方面，钟书阁每家店的特色也不一样，如北京西单店旅游特色的文创卖的好。中关村店更多的是益智类、动手类文创卖得多。“要细细地琢磨什么东西能进到钟书阁里。”向爱群说。

连锁书店有独特的品牌定位，市场规模比较大，整体的零售客群也比较庞大，以PAGEONE书店为例，北京坊店面积3000平米，五道口店面积1000多平米，即使是三里屯店也有400平米，如此大面积的店面，需要储备非常多的SKU（最小存货最小单位），因此连锁书店在选品、采购、价格上优势明显，比独立书店更有议价权。也有更稳定的供应链条。

PAGEONE三里屯店 中国经济网记者成琪/摄

但凡事都有双面性，统一采购也是把双刃剑，既然与供货商要议价权，就需要连锁的每家分店支持，“对店长来说，无法像独立书店那样可以充分按照主理人的想法经营书店。”向爱群直言不讳，“不过店长还要有自己的想法。一家书店店长什么样，店就什么样。”

只做书店的书店

现代连锁书店设立的店里面不只有摆放的图书，而是以各种活动、推广、讲座、书店集体组织文艺活动并引入科技和互联网等方式，形成了真正意义上的书店文化生态圈。

“2023年到现在，钟书阁三家店已经组织了近130多场活动。已经把2022年的销售追回来了。”向爱群告诉记者，成本、客流和经营是相关联的。现在商业恢复了，但是书店客流刚恢复80%，距离盈利还有一段距离。

刘迪告诉记者，今年上半年PAGEONE销售已经恢复到2019年的80~90%，图书销售占比在50%以上。尤其借着今年暑期这一波出行高峰，坐落在景区内的北京坊店和王府井apm店客流量这两个月增长了200%。”

书店的发展除了天时地利，更要人和。

“我们希望经营模式更多样化。”刘迪说。“我们不想打造一个单纯的图书卖场，相比于电商来讲，实体书店并不具备任何的价格竞争优势，我们必须打造一种电商无法取代的服务和体验感。最近我们店内尝试引入了裸眼3D技术，希望打破时间和空间的限制，把科技与内容有机地结合起来，带给读者不一样的文化体验。”

在刘迪看来，很多逛书店的人，更多倾向于无选择性消费，书店如何吸引读者到店里来，无论是环境设计、选品、活动、展览，都需要给顾客非常好的文化体验感，书店更多的是一个综合性的文化空间和文化表达，读者在这个氛围里会产生消费行为和消费体验。

书店内景 中国经济网记者成琪/摄

“以前是‘为读者找好书，为好书找读者’，今后是‘只做书店的书店’。一客一体验，深抓内容服务。”向爱群说，“如果说过去的10年钟书阁最美书店，一店一故事，讲的是钟书阁的发展历程。那么未来10年要深耕内容服务，包括图书的内容、文创的内容、咖啡的内容、活动的内容。让读者来到钟书阁，不仅能认识钟书阁设计理念的美，享受钟书阁文化氛围的美，更能感知钟书阁多元体验的美。”

刘迪说，PAGEONE在开新店的决策上更倾向于稳中求进，不会盲目地进行扩张。“新店对于整个品牌的战略意义在哪？新店在某一个城市立足的独特优势是什么？十几年之后，我们希望它成长为什么样子？在开新店之前我们都会思考。”（中国经济网记者 成琪）