武汉沉浸式消费爆红

湖北日报见习记者 李朝霞

“朋友圈里看到今天开业，特意过来看一看老武汉的经典场景。”12月18日下午1时许，距离武汉利友诚南国中心旗舰店正式开业还有3个多小时，市民马奶奶已在门口排队取号，前方已排号400多位。

在复制上世纪七八十年代老武汉市井街巷、烟火气息的6层“玻璃房”空间内，一边吃饭一边赏“景”，看武汉嫂子买菜咵天，听老武汉的街头故事，餐饮店“利友诚”一时间成了不少人的打卡地。

利友诚，让人们又一次感受到“沉浸式消费”的魔力。近年来，从主题餐厅藤原豆腐店，到汉式复古餐厅汉小城，从民国风的“知音号”游轮，到上世纪老汉口风味的利友诚，沉浸式消费一次次爆红。

1600余人排队看“老景”

这里，被人们称为将上世纪七八十年代的武汉风情装进巨型“玻璃盒”的时光博物馆。

楼外，是汉口循礼门，繁华的现代都市场景。楼内，是1万平方米的4层“老楼”，江汉路天桥、武汉大学、民众乐园、汉正街、粮道街、水塔、扬子街工业市场；裁缝铺、婚介所、溜冰场、迪厅；陈旧的水泥电线杆上，挂着老式的配电箱，昏黄的路灯边，电线错综复杂，磨剪刀、擦皮鞋的叫卖声此起彼伏……环顾四周的街头光影，徜徉在可见的老物件间，人们瞬时间回到上世纪七八十年代。

走过80年代的街景、店铺，欣赏着上世纪的生活用品，人们还可以换复古裙、花衬衫拍照留影。逛完“武汉”，便坐下来，拿着上世纪流行的搪瓷碗碟吃口地道的铫子藕汤、鱼子烧豆腐、茶缸汽水肉等湖北菜，边吃边观赏真人剧场表演。

打造这个“玻璃盒”的，是一群土生土长的武汉90后。历时两年，他们从全国采购布景老物件，复刻出老武汉街景。

利友诚创办者说，该店以武汉元素为中心，将富有文化旅游底蕴的历史建筑、人文地理融合进消费场景中，打造充满老城和儿时记忆味道的本土餐饮新模式。下一步，还将推出创意沉浸式体验人文剧场，搭建小众艺术化非遗文化展厅，为美食赋予更多的人文意义和舌尖之外的享受。

“坐在80年代的场景中吃饭，感觉回到小时候，确实是不一样的体验。”互联网从业者陈女士笑着感叹。

利友诚负责人张亚维介绍，试营业以来生意火爆，平均每天有1600余人排队等位。

你回忆过往，我感受新鲜

作为一种新兴餐饮形式，长沙文和友也是因沉浸式餐饮走红。此类餐饮形式通过打造特定主题的用餐场景，让顾客脱离实际生活情境，获得特定情境下的愉悦和满足。

近年来，一批餐厅纷纷尝试沉浸式餐饮，包括以电影为主题的模拟赛车餐厅，充满异域风情的换装餐厅等。而眼下，沉浸式餐饮聚焦于怀旧风、家常菜，以吸引更多普通市民。

“试营业期间店内每天只开放4小时、140余桌，一天就有3000多人进店打卡、用餐。”张亚维介绍，南国中心店是他们在台北路店大获成功后投资6000多万元建设的。

说起沉浸式体验，不得不提火爆全城的知音号游轮。

通过复建上世纪大汉口码头与复古栈桥，游客变身“船客”，观赏发生在“身边”的上世纪码头故事，甚至走进舞池和演员一起舞动。截至5月底，知音号开展4年来共接待游客超过70万人次，并衍生出沉浸式戏剧教育产业、情境游戏等，成为武汉沉浸式演艺的代表作。此后，剧本杀、沉浸式餐饮等悄然走红。

社会学研究表明，急剧的时代变化和快节奏城市生活，使得都市人群对慢节奏的生活方式愈发向往，随着年龄增长怀旧心理日益升腾。对年轻一代来说，过往的场景也充满着吸引力。

“我是土生土长的武汉人，就想来感受一下以前的生活场景。”马奶奶和头发半白的老伴表示非常期待在利友诚用餐。

“这些都是我没有经历过的场景，坐在汉小城吃饭有一种身临其境的穿越感，很新奇。”00后消费者小董得知利友诚开业后表示将前往体验。

社交传播玩转新潮营销

沉浸式餐饮快速走红，是什么在推波助澜？

“试营业期间朋友圈被各种刷屏，就过来看看。”开业当天，市民邢女士也在朋友圈发小视频打卡利友诚。

“通过沉浸式场景吸引消费者在吃饭的时候顺便拍照、拍小视频，再通过人际传播实现营销，是我们开设此类餐厅的主要原因。”汉小城负责人告诉记者。

无论是知音号、剧本杀，还是汉小城、利友诚，开业以来都时常在朋友圈刷屏，增加消费者在社交平台的存在感和满足感。以具备社会和文化背景的种种场景作为社交话题，可以实现滚雪球式的人际营销。

达人引流也是重要的推广手段。“我们邀请了180位抖音达人探店，借达人流量吸引新客进店。”张亚维介绍。与利友诚类似，藤原豆腐店与汉小城也都邀请了数十位抖音达人，以体验视角带消费者线上感受消费场景。

沉浸式消费也需“日日新”

沉浸式消费，得到国家鼓励。

2019年，国务院发布“激发文化和旅游消费潜力的意见”，提出发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。去年底，文旅部在《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出“发展沉浸式业态”，支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目。

故事入局，融入独有的本土历史文化，调动消费者的感官，产生共情力，是沉浸式消费场景火爆的重要逻辑。作为餐饮消费新形式，爆红的沉浸式餐饮如何持久？

“菜好不好吃才是最重要的，场景是锦上添花。”消费者谢女士认为除菜品味道之外，服务质量、交通便利与否都是选择餐厅的重要指标，她曾去过一家沉浸式复古餐厅，由于停车不方便不会再去体验。

在武汉餐饮业协会会长刘国梁看来，此类餐饮若要保持长久吸引力，需从两方面继续发力。一是找到与特定场景高度关联的菜品，精耕口味，让菜品和场景同时“抵达”人心。二是在设计之初关注不同场景间文化内蕴的一致性和体验的连贯性，恰当运用一些故事性叙事来连接场景体验。

以知音号为借鉴，从观众踏上码头的瞬间到离开游轮，每一个故事都在观众身边讲述，每一幕场景都通过电影语言和灯光过渡，让观众持续沉浸于完整的故事线中。